開(kāi)寫(xiě)傳記企業(yè)家IP塑造啟蒙課繼續(xù)為你分享。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)家IP依賴(lài)權(quán)威報(bào)道；而自媒體時(shí)代，“人人皆可發(fā)聲”的特性要求企業(yè)家主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)。張朝陽(yáng)與周鴻祎的直播夜跑、雷軍的日常短視頻，均以真實(shí)互動(dòng)打破用戶距離感，實(shí)現(xiàn)“去中心化傳播”。這種模式下，企業(yè)家傳記成為系統(tǒng)化輸出個(gè)人敘事的合適載體。
在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)家的個(gè)人形象已從幕后走向臺(tái)前，成為品牌價(jià)值的核心載體。企業(yè)家IP的本質(zhì)是通過(guò)人格化塑造，將企業(yè)價(jià)值觀、文化內(nèi)核與個(gè)人特質(zhì)深度融合，形成具有情感共鳴的信任紐帶。這種信任不僅是消費(fèi)者決策的基礎(chǔ)，更是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)。
企業(yè)家IP有三大功能：1）信任背書(shū)：相較于冷冰冰的品牌廣告，消費(fèi)者更傾向于信任具象化的“人”。例如，雷軍的小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)通過(guò)個(gè)人影響力實(shí)現(xiàn)4分鐘破萬(wàn)臺(tái)訂單，正是其IP公信力的直接體現(xiàn)；2）流量引擎：企業(yè)家IP自帶流量屬性，可為企業(yè)節(jié)省巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。周鴻祎通過(guò)“邁巴赫拍賣(mài)”“車(chē)頂模特”等話題，為哪吒汽車(chē)帶來(lái)超71萬(wàn)條關(guān)聯(lián)輿情，直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)關(guān)注。當(dāng)然，這些都是知名的企業(yè)家，普通的創(chuàng)業(yè)者一樣可以借鑒；3）品牌人格化：?jiǎn)滩妓挂?ldquo;極簡(jiǎn)主義”設(shè)計(jì)哲學(xué)賦予蘋(píng)果靈魂，馬斯克以“火星殖民”愿景定義特斯拉，均證明企業(yè)家IP能將抽象品牌具象為可感知的價(jià)值觀。
企業(yè)家傳記并非簡(jiǎn)單的生平記錄，而是通過(guò)策劃的敘事策略，將企業(yè)家經(jīng)歷升華為文化符號(hào)。其核心在于構(gòu)建“沖突-成長(zhǎng)-價(jià)值”的故事線，強(qiáng)化公眾對(duì)企業(yè)家精神的認(rèn)同。避免“造神式”美化，需呈現(xiàn)多維度的企業(yè)家形象。例如，馬斯克在傳記中既展現(xiàn)工程人才的一面，也暴露暴躁性格與管理爭(zhēng)議，反而增強(qiáng)人物立體感；周鴻祎通過(guò)“3Q大戰(zhàn)”“車(chē)評(píng)人爭(zhēng)議”等沖突事件，塑造形象；雷軍以“雷布斯”“雷斯克”的戲稱(chēng)主動(dòng)制造話題，將外界評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為傳播勢(shì)能；同時(shí)，傳記需深挖企業(yè)家背后的文化基因。董明珠的“鐵娘子”標(biāo)簽，均與其企業(yè)戰(zhàn)略契合，形成差異化認(rèn)知；不能忽略細(xì)節(jié)刻畫(huà)。通過(guò)細(xì)節(jié)刻畫(huà)創(chuàng)業(yè)艱辛、傳遞價(jià)值觀，激發(fā)讀者共情，將個(gè)人IP升華為精神圖騰。
企業(yè)家傳記從個(gè)人經(jīng)歷敘事到為企業(yè)賦能。比較好的企業(yè)家傳記有三大價(jià)值：1）市場(chǎng)價(jià)值：山姆·沃爾頓的《美國(guó)制造》不僅講述沃爾瑪發(fā)展史，更將“低價(jià)惠民”理念植入消費(fèi)者心智，推動(dòng)品牌忠誠(chéng)度；2）資本價(jià)值：馬云通過(guò)自傳輸出“新零售”“全球化”愿景，吸引資本關(guān)注并支撐阿里巴巴的擴(kuò)張邏輯；3）社會(huì)價(jià)值：任正非在傳記中強(qiáng)調(diào)“科技自立”，將華為危機(jī)轉(zhuǎn)化為民族企業(yè)責(zé)任感，贏得公眾支持。一般的企業(yè)家傳記可以作為企業(yè)文化學(xué)習(xí)讀本；塑造企業(yè)的使命愿景和價(jià)值觀。
企業(yè)家傳記如何成就設(shè)想中的IP呢？
我以雷軍與小米的“夢(mèng)想敘事”為例進(jìn)行說(shuō)明。在《一往無(wú)前》等傳記中，雷軍將“性價(jià)比革命”“為發(fā)燒而生”等理念與個(gè)人創(chuàng)業(yè)史綁定，塑造“理工男逆襲”的平民英雄形象。其跨年演講、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)均延續(xù)這一敘事，使小米從手機(jī)廠商升華為“國(guó)民科技品牌”；周鴻祎的“反套路IP”實(shí)踐。通過(guò)自曝“動(dòng)奶酪”爭(zhēng)議、自嘲“紅衣車(chē)模”，周鴻祎將傳記內(nèi)容轉(zhuǎn)化為社交媒體話題，以“真實(shí)”對(duì)抗。這種“不裝不端”的策略，反而贏得年輕群體共鳴，為360集團(tuán)注入活力；再舉一個(gè)例子是馬斯克的“科幻式敘事”?！栋Ｂ?middot;馬斯克傳》以“火星殖民”等為主線，將其商業(yè)決策包裝為人類(lèi)文明探索。這種宏大敘事不僅強(qiáng)化特斯拉的科技標(biāo)簽，更吸引全球擁躉，形成宗教式崇拜。
傳記作家在策劃企業(yè)家傳記過(guò)程中，須避免過(guò)度包裝，還要為精神傳承預(yù)留空間。開(kāi)寫(xiě)傳記，開(kāi)始寫(xiě)吧！
