如何寫好企業(yè)創(chuàng)始人宣傳片解說詞？——位傳記作家的經(jīng)驗之談
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紅杉樹人物傳記工作室編輯部 |
2025-07-31
我是開寫傳記創(chuàng)始人陳駿。作為一位為數(shù)十位企業(yè)家撰寫過傳記和品牌宣傳材料（商業(yè)演講稿、創(chuàng)始人小傳、品牌故事等）的傳記作家，我深知一支打動人心的企業(yè)創(chuàng)始人宣傳片解說詞的分量。這不是簡單的贊美堆砌，而是一次對企家家創(chuàng)業(yè)旅程業(yè)的深度挖掘，一次對創(chuàng)始人精神的精準(zhǔn)捕捉。今天，我想與你分享這些年來我在這個領(lǐng)域的觀察、思考和實踐經(jīng)驗。
企業(yè)創(chuàng)始人宣傳片解說詞的本質(zhì)與價值
在商業(yè)社會高度發(fā)達的今天，企業(yè)創(chuàng)始人宣傳片已成為展示企業(yè)形象、傳遞品牌價值的重要載體。而解說詞，則是這部宣傳片的靈魂所在。它不僅是信息的傳遞者，更是情感的紐帶，連接著創(chuàng)始人、企業(yè)與受眾之間的心靈共鳴。
優(yōu)秀的創(chuàng)始人宣傳片解說詞應(yīng)當(dāng)具備三個維度的價值：1）真實地反映創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)歷程與人格特質(zhì)，生動地展現(xiàn)企業(yè)的核心價值與文化底蘊，深刻地觸動目標(biāo)受眾的情感與認知。2）它不是簡單的生平羅列，而是一次精神的對話。3）不是表面的成就展示，而是一次價值觀的傳遞。我常對客戶說："一支好的創(chuàng)始人宣傳片，應(yīng)該讓不了解你的人通過幾分鐘認識真實的你，共鳴你的創(chuàng)業(yè)旅程。讓了解你的人在這幾分鐘里重新發(fā)現(xiàn)你。"而這一切，很大程度上依賴于解說詞的功力。
企業(yè)創(chuàng)始人宣傳片解說詞的常見痛點分析
在多年的從業(yè)經(jīng)歷中，我見證了太多失敗的、平庸的創(chuàng)始人宣傳片解說詞。它們的問題往往驚人地相似，我把這些痛點歸納為以下幾類：
痛點一：過度包裝，失真失實
這是普遍也是致命的問題。許多解說詞為了追求所謂的"高大上"，堆砌大量華麗的辭藻和空洞的概念，官腔用語和行業(yè)生硬詞匯充斥其間，將創(chuàng)始人塑造成一個不食人間煙火的"完人"。我曾見過一份解說詞，將一位白手起家的企業(yè)家描述為"天生就具有不凡的商業(yè)嗅覺和領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)"，完全忽略了其早期創(chuàng)業(yè)時的迷茫與掙扎。這樣的描述不僅不真實，反而會讓觀眾產(chǎn)生距離感和不信任感。過度包裝的背后，往往是對創(chuàng)始人真實價值的認知不足。當(dāng)我們無法準(zhǔn)確把握一個人真正的閃光點時，就只能用浮夸的語言來掩飾這種認知的空白。
最近，開寫傳記的一個演講稿案例，就說明了這一點，這是一個知名的地方中職學(xué)校校長的一個演講稿，我接手時，內(nèi)部團隊已經(jīng)改到第七稿——基本是榮譽和成績的羅列，都是光環(huán)。和我對接的老師表示：“為什么找你這個傳記作者寫？我們跳不出來了。你寫了那么多的企業(yè)傳記，一定懂得人物如何塑造。”我的任務(wù)就是在原有光環(huán)的基礎(chǔ)上，加入主人公的態(tài)度、作為普通人的內(nèi)心情感、戰(zhàn)略眼光、教育情懷、經(jīng)營管理智慧……
痛點二：同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個性
"以質(zhì)量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展"……這句放之四海而皆準(zhǔn)的套話在許多創(chuàng)始人宣傳片中頻頻出現(xiàn)。我的記憶里，這句話起初出現(xiàn)在80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的大門口。我曾參與過一個有趣的小實驗：將五家不同行業(yè)企業(yè)宣傳片的解說詞混在一起，結(jié)果很難分辨出哪段屬于哪家企業(yè)。這種同質(zhì)化現(xiàn)象使得許多宣傳片失去了應(yīng)有的辨識度和記憶點。
同質(zhì)化的根源在于創(chuàng)作過程中缺乏對創(chuàng)始人個性經(jīng)歷的深入挖掘。每個創(chuàng)業(yè)故事都是不一樣的，但許多撰稿人卻習(xí)慣用現(xiàn)成的模板來套用，導(dǎo)致千篇一律的結(jié)果。
換句話說，就是互相抄襲，抄同行的；私企抄國企，小企業(yè)抄大企業(yè)……什么都抄，從企業(yè)簡介、產(chǎn)品文案……
痛點三：信息堆砌，缺乏故事性
"公司成立于1998年，2003年進軍華東市場，2008年完成股份制改造，2012年在主板上市……"這種編年史式的敘述方式在創(chuàng)始人宣傳片中并不少見。解說詞變成了企業(yè)大事記的朗讀版，枯燥乏味，難以引起觀眾共鳴。
問題在于，許多人混淆了"信息"與"故事"的區(qū)別。觀眾更容易被一個有情感、有沖突、有轉(zhuǎn)折的創(chuàng)業(yè)故事所打動，而非一連串冰冷的數(shù)據(jù)和事件。
痛點四：價值模糊，定位不清
好的解說詞應(yīng)當(dāng)清晰地傳達出企業(yè)的核心價值和創(chuàng)始人的獨特理念。但現(xiàn)實中，許多解說詞要么價值主張模糊不清，要么試圖面面俱到反而失去焦點。我曾審閱過一份解說詞，在短短三分鐘內(nèi)同時強調(diào)了"科技創(chuàng)新"、"傳統(tǒng)傳承"、"國際視野"和"本土情懷"等七八個價值點，結(jié)果每個點都如蜻蜓點水，難以給人留下深刻印象（這些詞大企業(yè)喜歡用還可以理解，中小企業(yè)也喜歡這樣的抽象詞匯，還一定要配上大氣磅礴的音樂……）。
這種價值模糊往往源于對目標(biāo)受眾和傳播目的缺乏清晰認識。解說詞不是企業(yè)所有優(yōu)點的簡單羅列，而應(yīng)該根據(jù)傳播目標(biāo)和受眾需求，有選擇地突出重點。
痛點五：語言生硬，缺乏溫度
專業(yè)術(shù)語過多、句式過于復(fù)雜、語氣過于官方……這些語言表達上的問題使得許多解說詞聽起來像是政府工作報告而非一個人的生命故事。宣傳片中創(chuàng)始人的形象應(yīng)該是鮮活、立體的，但生硬的語言卻將其變成了一個符號或概念。
為什么會出現(xiàn)這些問題？
這些痛點的存在并非偶然，其背后有著深層次的原因：
原因一：撰稿人對創(chuàng)始人理解不足
許多解說詞的撰稿人往往只通過有限的企業(yè)資料和幾次簡短的訪談來了解創(chuàng)始人，缺乏對其成長環(huán)境、創(chuàng)業(yè)歷程和性格特質(zhì)的深入理解。這種表面化的認識必然導(dǎo)致解說詞的泛泛而談和失真。
原因二：創(chuàng)作過程缺乏系統(tǒng)方法論
解說詞創(chuàng)作看似簡單，實則是一門融合了文學(xué)創(chuàng)作、品牌傳播和心理學(xué)等多學(xué)科知識的專業(yè)工作。許多撰稿人缺乏系統(tǒng)的創(chuàng)作方法論，只能依靠個人經(jīng)驗和感覺，導(dǎo)致作品質(zhì)量參差不齊。
原因三：多方意見干擾創(chuàng)作
創(chuàng)始人宣傳片往往牽涉多方利益相關(guān)者——創(chuàng)始人本人、企業(yè)高管、市場部門、廣告公司、演講稿撰稿人等。在創(chuàng)作過程中，各方意見的介入和妥協(xié)常常導(dǎo)致解說詞失去原有的焦點和銳度，變成一個大雜燴。
原因四：過度追求形式而忽視本質(zhì)
在這個視覺沖擊力至上的時代，許多創(chuàng)作者將更多精力放在畫面、音樂等表現(xiàn)形式上，而忽視了解說詞這一核心內(nèi)容的打磨。形式固然重要，但沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，再華麗的形式也只是空殼。
寫好企業(yè)創(chuàng)始人宣傳片解說詞的方法
基于上述分析和多年的實踐經(jīng)驗，我總結(jié)出以下幾個創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)創(chuàng)始人宣傳片解說詞的關(guān)鍵要素：
方法一：深度挖掘，找到"不一樣的"
每個創(chuàng)始人都有其不一樣的人生軌跡和價值主張。好的解說詞應(yīng)當(dāng)深入挖掘這種"不一樣"，找到只屬于這個創(chuàng)始人的故事和特質(zhì)。我通常會花費大量時間進行前期調(diào)研，包括：
1）深度訪談創(chuàng)始人及其身邊人（家人、創(chuàng)業(yè)伙伴、老員工等）；
2）研究企業(yè)歷史檔案和媒體報道；
3）實地考察企業(yè)運營場景；
4）了解行業(yè)背景和競爭格局。
通過這些工作，我往往能發(fā)現(xiàn)一些鮮為人知卻具代表性的細節(jié)。比如，在為一位制造業(yè)企業(yè)家撰寫解說詞時，我注意到他辦公室一直擺放著創(chuàng)業(yè)初期使用過的簡陋工具。這個細節(jié)后來成為解說詞中體現(xiàn)其"不忘初心"精神的重要元素。
方法二：構(gòu)建故事，而非羅列事實
人類大腦天生對故事更加敏感和記憶深刻。優(yōu)秀的解說詞應(yīng)當(dāng)將創(chuàng)始人的經(jīng)歷編織成一個有起承轉(zhuǎn)合的完整故事。我常用的故事框架包括：
1）挑戰(zhàn)者故事：創(chuàng)始人如何突破困境，實現(xiàn)不可能；
2）發(fā)現(xiàn)者故事：創(chuàng)始人如何發(fā)現(xiàn)并解決一個未被滿足的需求；
3）變革者故事：創(chuàng)始人如何改變一個行業(yè)或領(lǐng)域；
4）傳承者故事：創(chuàng)始人如何將某種價值或技藝發(fā)揚光大。
無論采用哪種框架，關(guān)鍵是要展現(xiàn)沖突和轉(zhuǎn)變——創(chuàng)業(yè)初期的迷茫、關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點的抉擇、危機時刻的堅持等。這些元素使得故事引人入勝，也使得創(chuàng)始人形象更加真實可信。
方法三：價值聚焦，而非面面俱到
解說詞篇幅有限，必須有所取舍。我通常會與企業(yè)方共同確定1-3個核心的價值點作為主線，所有內(nèi)容都圍繞這些價值點展開。例如，對于一位以技術(shù)創(chuàng)新見長的創(chuàng)始人，我會重點突出其"突破常規(guī)"的思維方式和"精益求精"的研發(fā)精神，而相對弱化其他方面的描述。
這種聚焦不僅使解說詞更加犀利有力，也更容易在觀眾心中留下清晰印象。
方法四：語言鮮活，避免陳詞濫調(diào)
1）好的解說詞應(yīng)當(dāng)使用生動、具體、有溫度的語言。我的一些具體技巧包括：
2）用具體事例代替抽象描述：不說"重視產(chǎn)品質(zhì)量"，而說"曾經(jīng)親自召回價值千萬的批次產(chǎn)品"；
3）用人物語言增強真實感：適當(dāng)引用創(chuàng)始人的原話，如"我當(dāng)時就想，就算只有我一個人，也要把這個產(chǎn)品做出來"；
4）用比喻和意象增強感染力：如"創(chuàng)業(yè)就像在黑夜中奔跑，不知道方向，但停下來的恐懼比跌倒更甚"；
5）控制句子長度和節(jié)奏：長短句結(jié)合，避免過于復(fù)雜的句式。
方法五：情感共鳴，而非單向宣傳
解說詞的目的是引發(fā)觀眾的情感共鳴。我常常在創(chuàng)作時思考：這段文字會讓觀眾產(chǎn)生怎樣的感受？是敬佩、感動、認同，還是啟發(fā)？為了實現(xiàn)這種共鳴，解說詞需要：
1）展現(xiàn)創(chuàng)始人的"人性面"：不只是成功時刻，也有脆弱、猶豫和失??；
2）關(guān)聯(lián)受眾的共同經(jīng)驗：找到那些普通人也能感同身受的情境；
3）創(chuàng)造情感高潮點：在適當(dāng)位置設(shè)計能夠觸動人心的語句。
為什么傳記作家特別適合撰寫創(chuàng)始人宣傳片解說詞？
在尋找創(chuàng)始人宣傳片解說詞撰稿人時，許多企業(yè)會考慮廣告文案、記者或公關(guān)人員。但根據(jù)我的經(jīng)驗，傳記作家往往是更適合的選擇。原因如下：
優(yōu)勢一：深度理解人物的專業(yè)能力
傳記作家的核心能力就是深入理解和刻畫人物。我們受過專業(yè)的訪談訓(xùn)練，擅長從零散的信息中捕捉人物的本質(zhì)特征；我們習(xí)慣于思考一個人的成長經(jīng)歷如何塑造其性格和價值觀；我們知道如何平衡人物的公眾形象與私人特質(zhì)。這些能力對于創(chuàng)作真實、立體、有深度的創(chuàng)始人解說詞至關(guān)重要。
優(yōu)勢二：故事敘述的專業(yè)技巧
傳記作家本質(zhì)上是專業(yè)的故事講述者。我們懂得如何將大量事實材料組織成引人入勝的敘述，如何在有限篇幅內(nèi)保持故事的完整性和吸引力，如何通過細節(jié)描寫增強場景感和代入感。這些敘事技巧能夠?qū)⑵降膭?chuàng)業(yè)歷程轉(zhuǎn)化為動人的故事。
優(yōu)勢三：客觀且富有洞察力的視角
優(yōu)秀的傳記作家既能夠深入理解傳主，又能夠保持適度的客觀性。我們不會一味地歌功頌德，而是試圖呈現(xiàn)一個真實、多維度的人物形象。這種平衡的視角使得解說詞更具可信度和說服力。
優(yōu)勢四：長期跟蹤的工作模式
與一般撰稿人不同，傳記作家通常會有更充裕的時間深入了解創(chuàng)始人和企業(yè)。這種長期跟蹤的工作模式使我們能夠觀察到那些短暫接觸難以發(fā)現(xiàn)的細節(jié)和特質(zhì)，為解說詞注入更多獨到見解。
優(yōu)勢五：文字風(fēng)格與宣傳片的高度契合
傳記文學(xué)的語言風(fēng)格——莊重而不失生動，簡潔而不失深度，情感充沛而不失克制——與創(chuàng)始人宣傳片的調(diào)性天然契合。這種文字風(fēng)格能夠同時滿足信息傳遞和情感共鳴的雙重需求。
結(jié)語：好解說詞是時間、專業(yè)與匠心碰撞的結(jié)果
在這個快節(jié)奏的時代，人們越來越習(xí)慣于速食式的創(chuàng)作。但真正打動人心的創(chuàng)始人宣傳片解說詞，永遠是時間、專業(yè)與匠心碰撞的結(jié)果。它需要深入的理解、不一樣的視角、敘事技巧和對語言的敏感把握。
作為傳記作家，我始終相信，每個創(chuàng)始人背后都有一個值得被講述的故事。我們的任務(wù)不是編造神話，而是發(fā)現(xiàn)并呈現(xiàn)那些真實存在的閃光點；不是簡單記錄事件，而是揭示一個人與一個企業(yè)的精神內(nèi)核。
當(dāng)解說詞能夠做到這一點時，它就不再僅僅是宣傳的工具，而成為了一扇窗口，透過它，觀眾能夠看見一個真實的靈魂，一家企業(yè)的精神底色，以及那些超越商業(yè)成功的人性光輝。這，才是企業(yè)創(chuàng)始人宣傳片解說詞的高境界。
